Develando la realidad comercial de la empresa: la matriz DOFA

La matriz FODA o DOFA es una herramienta de análisis que puede ser aplicada a cualquier situación, individuo, producto, empresa, etc., que esté actuando como objeto de estudio en un momento determinado del tiempo.

Develando la realidad comercial de la empresa: la matriz DOFA

Actualizado el 06 de julio del 2016

Por Rafael Juárez

También se puede encontrar en diferentes bibliografías en castellano como “Matriz de Análisis DAFO”, o bien, “SWOT Matrix” en inglés.

DAFO: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. SWOT: Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats.

La matriz FODA o DOFA es una herramienta de análisis que puede ser aplicada a cualquier situación, individuo, producto, empresa, etc., que esté actuando como objeto de estudio en un momento determinado del tiempo.

Es como si se tomara una “radiografía” de una situación puntual de lo particular que se esté estudiando. Las variables analizadas y lo que ellas representan en la matriz son particulares de ese momento. Luego de analizarlas, se deberán tomar decisiones estratégicas para mejorar la situación actual en el futuro.

El análisis DOFA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual del objeto de estudio (persona, empresa u organización, etc.) permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permite, en función de ello, tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados.

En mercadeo, la matriz DOFA es el nexo que nos permite pasar del análisis de los ambientes internos y externos de la empresa hacia la formulación y selección de estrategias a seguir en el mercado.

Las 4 dimensiones de la matriz DOFA

Fortalezas: son las capacidades especiales con las que cuenta la empresa y que le permiten tener una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc.

Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa y que permiten obtener ventajas competitivas.

Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc.

Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización.

Tanto las fortalezas como las debilidades son internas de la organización, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas y solo se puede tener ingerencia sobre las ellas modificando los aspectos internos.

En mercadeo, con una matriz DOFA pretendemos lograr lo siguiente:

  • Determinar la naturaleza de la estrategia de mercadeo a seguir.
  • Plantear objetivos concretos, utilizando o considerando dimensiones de la matriz: utilizar las fortalezas, disminuir las debilidades, aprovechar las oportunidades y eludir o contrarrestar las amenazas.
  • Obtener conclusiones sobre la forma en que la marca será capaz de afrontar los cambios y las turbulencias en el contexto, (oportunidades y amenazas) a partir de sus fortalezas y debilidades internas.

El análisis DOFA comienza con una entrevista

Para un análisis DOFA, el cliente debe ser asesorado y preparado por el asesor. Es muy importante NO DEJAR que el cliente responda estas preguntas por sí mismo, ya que es muy complicado lograr que sin un entrenamiento y sensibilización previos, el cliente se sincere acerca de los aspectos negativos de su empresa, y profundice acerca de los positivos; por lo general obtendremos información superficial e incompleta que podrá nublar todos nuestros esfuerzos posteriores por la omisión de factores clave.

Para despertar tu conocimiento, expondremos aquí algunos ejemplos de cada una de las dimensiones, para ayudarte a indagar más profundamente.

Ejemplos de Fortalezas

  • Buen producto, producto de calidad.
  • Buen ambiente laboral.
  • Capacidad de producir contenido de interés y utilidad.
  • Proactividad en la gestión.
  • Conocimiento del mercado / Nociones de mercadeo.
  • Habilidades informáticas desarrolladas.
  • Grandes recursos financieros.
  • Posibilidades de acceder a créditos.
  • Equipamiento de última generación.
  • Experiencia de los recursos humanos.
  • Recursos humanos motivados y contentos.
  • Procesos técnicos y administrativos de calidad.
  • Características especiales del producto que se oferta.
  • Cualidades del servicio que se consideran de alto nivel.

Ejemplos de Debilidades

  • No tiene imagen corporativa definida.
  • Incapacidad de producir contenido de interés / utilidad.
  • No tiene plan de mercadeo.
  • No sabe qué aspectos resaltar / No tiene discurso de ventas.
  • Salarios bajos.
  • Habilidades informáticas deficientes.
  • Desconocimiento de temas de mercadeo.
  • Desconocimiento del mercado.
  • Equipamiento viejo.
  • Falta de capacitación.
  • Problemas con la calidad del producto.
  • Reactividad en la gestión (empleados o socios con resistencia al cambio).
  • Mala situación financiera.
  • Incapacidad para ver errores.
  • Capital de trabajo mal utilizado.
  • Deficientes habilidades gerenciales.
  • Poca capacidad de acceso a créditos.
  • Falta de motivación de los recursos humanos.
  • Producto o servicio sin características diferenciadoras.

Ejemplos de Oportunidades

  • Regulación a favor.
  • Competencia débil.
  • Mercado mal atendido.
  • Necesidad del producto.
  • Inexistencia de competencia.
  • Tendencias favorables en el mercado.
  • Fuerte poder adquisitivo del segmento meta.

Ejemplos de Amenazas

  • Conflictos gremiales.
  • Regulación desfavorable.
  • Cambios en la legislación.
  • Competencia muy agresiva.
  • Aumento de precio de insumos.
  • Segmento del mercado contraído.
  • Tendencias desfavorables en el mercado.
  • Competencia consolidada en el mercado.
  • Inexistencia de competencia (no se sabe como reaccionará el mercado).

Abordando al entrevistado

Debes ser cuidadoso al abordar los aspectos negativos como las debilidades, ya que muchas empresas están todavía conectadas directamente a la subjetividad y sensibilidad de sus dueños, y las debilidades con las que nos topemos en realidad son fallas humanas y personales de los mismos, asuntos que a nadie le gusta aceptar, tarea que muchas personas no están adiestradas para realizar de forma efectiva y objetiva.

Además de explicarle al cliente en qué consiste cada una de las dimensiones del DOFA, es importante indagar sobre diferentes aspectos, utilizar la curiosidad, los conocimientos y la experiencia para sondear aspectos de los cuales el cliente, probablemente ni siquiera tenga conciencia.

Recuerda que la mayoría de la información que obtengamos va a provenir de la cabeza del entrevistado, es decir, solo vamos a obtener su versión de la realidad, la cual no suele ser objetiva; por eso es imprescindible evitar preguntas como "dígame las debilidades de su empresa"; en cambio, es necesario preguntar sobre los aspectos que sospechamos que pueden ser una debilidad o una fortaleza, de forma directa y sin ninguna valoración previa.

Las preguntas que hacemos NO deben estar divididas en las 4 dimensiones, ya que es solo en el papel que uno hace esas divisiones. El cliente no está acostumbrado a ver las cosas de esa forma y probablemente se entorpezca con sus respuestas. Con preguntas generales bien realizadas podremos ir obteniendo pistas para ahondar y obtener información en cada una de las dimensiones necesarias.

Aquí te damos ejemplos de algunas preguntas que solemos hacer para obtener en sus respuestas los indicios sobre cada una de las 4 dimensiones.

  • ¿En qué aspectos se destaca o destacará su empresa o emprendimiento?
  • ¿A qué se han dedicado cada uno de los socios?
  • ¿En esta empresa, cómo se divide el trabajo?, ¿cuánta gente trabaja y quién hace qué?
  • ¿Ha tenido formación previa en asuntos de mercadeo?
  • ¿Cuán importante le parecen las labores de mercadeo y publicidad?
  • ¿Cómo es su relación con la tecnología?, ¿cómo usa la tecnología en su quehacer diario?
  • ¿Qué experiencia en gerencia de equipos de trabajo han tenido?
  • ¿Qué experiencia en gerencia de emprendimientos online (páginas web) han tenido?
  • ¿Disponen de recursos para hacer publicidad?
  • ¿Tienen personal que va a estar dedicado a la gerencia de página web / mercadeo en redes sociales / atender a clientes que provengan de Internet?
  • ¿Ese personal tiene el adiestramiento suficiente o van a aprender?
  • ¿El aprendizaje sobre los aspectos nuevos en su emprendimiento, será realizado de forma informal / vivencial o académica (cursos)?
  • ¿Tiene relaciones con otras empresas / instituciones que podrían facilitar / potenciar su emprendimiento?, ¿cuán seguras son?
  • ¿Depende su emprendimiento de la relación con una empresa / institución en específico?, En caso de que ya esa relación no exista, ¿podría subsistir su emprendimiento?
  • ¿Está en capacidad / disposición de producir contenido propio (artículos, notas, noticias, recomendaciones, opiniones, etc.) con cierta regularidad?
  • ¿Está en capacidad / disposición de redactar profesionalmente contenidos acerca de su empresa?, ¿tiene algo ya redactado?, ¿nos dejaría verlo?
  • Si no tiene capacidad / dispocisión de redacción ¿está dispuesto a contratar profesionales que le asesoren en el área?

El Análisis

El análisis FODA no se limita solamente a elaborar cuatro listas. La parte más importante de este análisis es la evaluación de los puntos fuertes y débiles, las oportunidades y las amenazas, así como la obtención de conclusiones acerca del atractivo de la situación del objeto de estudio y la necesidad de emprender una acción en particular. Solo con este tipo de análisis y evaluación integral del DOFA, estaremos en condiciones de responder interrogantes como:

  • ¿Tiene la compañía puntos fuertes internos o capacidades fundamentales sobre las cuáles se pueda crear una estrategia atractiva?
  • ¿Los puntos débiles de la compañía la hacen competitivamente vulnerable y la descalifican para buscar ciertas oportunidades? ¿Qué puntos débiles necesita corregir la estrategia?
  • ¿Qué oportunidades podrá buscar con éxito la compañía mediante las habilidades, capacidades y recursos con los que cuenta?
  • ¿Qué amenazas deben preocupar más a los directivos y qué movimientos estratégicos deben considerar para crear una buena defensa?
  • ¿Está funcionando bien la estrategia actual?
  • ¿Qué estrategias operativas, gerenciales o de mercadeo debemos adoptar?
  • ¿Cuán sólida es la posición competitiva de la empresa?
  • ¿Cuáles son los problemas estratégicos que enfrenta la compañía?
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