Entendiendo la función del logotipo

Qué esperar y qué no esperar del diseño de una marca, realizado por una agencia profesional. ¡Comprenda la verdadera naturaleza del logotipo!

Entendiendo la función del logotipo

Actualizado el 04 de julio del 2016

Por Rafael Juárez

Armando Rodríguez, uno de nuestros clientes de imagen corporativa está en nuestra oficina conversando con nosotros acerca de por qué no le gusta el logo que le diseñamos. El alega que su empresa, se llama "Distribuidora Todo Oficinas" y que el logo que le hicimos no tiene todos los elementos de una oficina, que son los artículos que ellos venden.

Pasamos entonces de tener un elegante y sugerente logo con un clip...

a esto:

Como este, vivimos a diario experiencias con clientes que temen que sus logos no sean "entendidos" porque en los elementos gráficos no se expresa literalmente lo que hace la empresa; de esa manera hemos tenido clientes que si su empresa es de reparaciones, quieren herramientas en el logo, o si su empresa vende accesorios de pintura, quieren una brocha en el logo, etc.

También nos ocurre mucho que, eventualmente, los clientes quedan profundamente decepcionados porque sus logotipos no les impactan, porque no tienen efectos, artilugios o adornos, porque no son rebuscados o porque según ellos "carecen de creatividad"; aquí un caso de la vida real que explica en profundidad esta idea.

En la oficina opinamos que muchas de estas desaveniencias y decepciones son causados por el desconocimiento (plenamente justificado) de nuestros clientes sobre la función del logotipo en la estrategia global de comunicaciones de la empresa.

Entendiendo la función del logotipo

El logotipo es la pieza fundamental de la imagen corporativa, es cierto, pero no es el "responsable" de transmitir exactamente la razón social de la empresa.

Identificar...

Su insignia o marca debe transmitir de forma "subjetiva" aspectos menos racionales, más emocionales y que logren IDENTIFICAR su marca, diferenciándola de las demás, así como transmitir una metáfora cuya asociación con la marca permanezca en la mente del cliente.

El logotipo es el encargado de anclar su marca en la mente del consumidor mediante el uso de una metáfora gráfica ingeniosa.

  • El logotipo identifica, no informa.
  • El logotipo sugiere, no explica.
  • El logotipo sintetiza, no profundiza.
  • El logotipo utiliza metáforas gráficas, no representaciones directas o fotos.
  • El logotipo es sencillo, no complejo.
  • El logotipo engancha, no impacta.

Si Usted analiza los logos de las empresas más exitosas notará que son sugerentes y elegantes, sencillos y creativos, no literales, directos o fotorealistas. Usted no verá nunca una impresora en el logo de Epson, ni una computadora en el logo de HP, ni un carro en el logo de Toyota, ni una hamburguesa en el logo de McDonald's, y como esos, podemos citar una infinidad de ejemplos.

Ignorando esto, muchos clientes pretenden colocar largas frases, dibujos, fotografías, esquemas y cualquier otro tipo de artilugios, pensando que debe ser su logotipo el que informe al mercado lo que la empresa hace, sus valores y su tipo de negocio. Lo que están haciendo es creando un emblema que no es atractivo y que es fácilmente olvidable.

Su logotipo NO debe informar lo que hace la empresa

Por lo general los clientes sienten que su logotipo debería ser algo que describa lo que hace la empresa; esta noción no es cierta: el logotipo es el nombre común de la insignia o representación gráfica de una marca y su función es la transmisión de un concepto, un juego de ideas o una metáfora que sea identificadora y memorable. El logotipo es una pieza emotiva, un sello, un nombre o un emblema distintivo, no una pieza informativa.

Lo más importante en un logotipo es la relación de la parte gráfica con el NOMBRE de la empresa. Es el nombre de la empresa uno de los factores que más nos ayuda a determinar que estilo trabajar.

Gran parte del trabajo de marketing tiene que ver con la elección del nombre, más que con su diseño.

La mayoría de logotipos que vemos en el Mainstream tienen relación con el nombre o metáfora que plantean y muchas veces el público no tiene ningún conocimiento del origen tanto del nombre como del logotipo, solo conocen su gestión de marca. Este es el caso de incontables emprendimientos como Nike, Adidas, Starbucks, John Deere, Acer, Apple, etc. Ninguno de esos logotipos dice directamente lo que la empresa hace ni nada parecido: Apple no hace manzanas, John Deere no hace venados, Starbucks no hace figuras esotéricas, Puma no comercializa felinos exóticos, etc., etc., etc.

Lo importante es desarrollar un imaginario

El trabajo de los creativos es desarrollar un imaginario o una metáfora base con la que la marca se sienta cómoda. Pueden ser cualquier cosa: animales, plantas, objetos, ideas abstractas, conceptos que de alguna manera estén relacionados con el estilo, historia, fortalezas, incluso anécdotas, particularidades, accidentes, etc., de la marca o la idea germinal de la misma.

La metáfora base es la materia prima del diseño de su insignia y para generar una identidad, algo que lo diferencie de los demás.  Recuerde que esa metáfora base se relacionará solo con su marca, esto no tiene que ser así para el resto de su mercadeo o de su  campaña publicitaria.

La síntesis es la clave

Sea cual sea su idea, no vamos a desarrollar una fotografía o un clipart, ni tenemos que ser extremadamente detallistas; lo ideal es desarrollar una síntesis lo más sencilla posible que relacione de alguna forma su nombre con su metáfora base.

Solo las empresas mal asesoradas se atreven a salir al mercado con logotipos literales, carentes de metáforas, carentes de gracia en la idea, directos y concretos; de una vez son asociados con estilos relacionados a ventas directas, negocios de calle, que no proveen un servicio inteligente o significativo, cosa que le viene muy bien a una pollera o una venta de comida casera en la autopista... pero... ¿le viene  bien a su marca?

Qué esperar y qué no esperar del trabajo de desarrollo de un logotipo por parte de una agencia profesional de marketing y diseño

  • La agencia le preguntará o le asesorará sobre la creación de un concepto o metáfora base a desarrollar, para poderlo relacionar con el nombre.
  • La agencia buscará enlazar su marca con la metáfora mediante una composición que intentará ser "genialmente sencilla".
  • La agencia no buscará impactarlo con el logo, ya que el impacto es un efecto propio de una campaña de publicidad, lo que se busca con el logo es generar un identificador adecuado.
  • La agencia nunca le presentará propuestas con más de 4 colores... Ni con degradados, ni sombras, patrones, extrusiones o biseles; La idea es identificar con la simple composición. Se busca generar una insignia que sea entendida incluso con la silueta, incluso a 1 cm. de ancho.
  • La agencia no presentará fotos, cliparts, renders 3d, ni ningún otro elemento que no sea propio de un branding profesional.
  • Al no tratarse de una prenda o una joya de uso personal, la agencia no trabajará con el objetivo de hacer algo que le guste a Usted, sino que esté dentro de los parámetros de su estrategia de marketing y las buenas prácticas del diseño y la publicidad.
  • Si bien siempre puede esperar que la agencia tome en cuenta sus preferencias, gustos y referencias, no espere que las mismas se vean reflejadas en las propuestas creativas; no siempre funcionan las ideas y asumimos que Usted ha decidido contratar a una agencia en calidad de expertos y no como subordinados.
  • Si Usted recibe propuestas para su insignia y le parecen demasiado, "simples", "sonsas", "sencillas", "que no impactan", "que no asombran",  etc., investigue y coteje el trabajo contra insignias de empresas mundialmente exitosas en su ramo o cercanas y hágale saber al diseñador qué rumbo podría tomarse, en base a dichas referencias, no a su gusto personal.

Si Usted encuentra las propuestas de la agencia "apagadas", "sin emoción", "no impactantes", "descoloridas", o adjetivos por el estilo, es probable que lo que Usted está esperando sea diferente a lo que la agencia concibe como un buen logotipo; en ese caso sería necesario  trabajar a mayor profundidad para tratar de enlazar sus expectativas con las capacidades y talentos de la agencia.

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