Redactando un buen mensaje publicitario o copy

Algunas experiencias y aprendizajes sobre la redacción de textos publicitarios o copy.

Redactando un buen mensaje publicitario o copy

Actualizado el 30 de junio del 2016

¿Qué es el mensaje publicitario?

Es la parte del texto que es lo primero que se lee cuando se tiene exposición a la pieza, es un texto conciso y afable, ingenioso, y más bien breve que transmite los objetivos principales y la promesa publicitaria del emprendimiento. En una o dos cuartillas, el mensaje publicitario transmite exactamente todas aquellas ideas que el emprendimiento desea que se queden en la mente del público.

En las páginas web (piezas publicitarias / informativas / funcionales), el mensaje publicitario se usa para armar el HOME PAGE, que es la parte publicitaria de la pieza. El mensaje publicitario NO es todo el contenido del emprendimiento, solo es la careta publicitaria del mismo.

El mensaje publicitario puede hacer referencia a otras secciones del contenido donde el asunto se encuentre explícitamente detallado, con un estilo INFORMATIVO y no tan fuertemente publicitario.

El mensaje publicitario es como los 10 primeros minutos de la película, documental o reportaje donde te echan el cuento inicial o "setting" y esperan que, por la talentosa e ingeniosa forma de habértelo contado, te quedes hasta el final.

A diferencia de un reportaje o un documental, el mensaje publicitario es abiertamente sesgado, ingeniosamente tendencioso y encantadoramente amarillista; no teme exaltar los beneficios o esconder las desventajas, todo lo redactado en el mensaje publicitario está hecho para CONVENCER de algo al público.

El mensaje publicitario es un texto que podrías fácilmente ver como el guion de una locución en un comercial. Cuando es para web, se parecería más a un infomercial pues la longitud es mayor, pero esa es la única diferencia. Un mensaje publicitario podría ser usado para una página web hasta un afiche, entre otros. Es EL contenido de la oferta comercial del cliente.

Cuando el texto está bien redactado, puedes escucharlo (en tu mente) sin problemas con la voz de César Miguel Rondón, Iván Loscher o quizás Santiago Duarte y te suena bien. Si no sabes de qué estoy hablando entonces debes ungirte un poco más sobre el mundo de la creatividad publicitaria o declararte no apto para esta tarea.

Algunas características de un buen mensaje publicitario son:

  • No le sobran ni le faltan palabras para transmitir EXACTAMENTE lo que se desea transmitir.
  • Abarca todo lo que se desea transmitir sin ser innecesariamente explícito.
  • Su redacción es impecable e inteligente; logra sintetizar, destacar y seducir al mismo tiempo.
  • Jerarquiza información desde lo más impactante / importante (lo más HOT) hasta lo tangencial (bonus o valor agregado).
  • Usa frases de poder, slogans, verbatines, catch phrases como títulos.
  • No teme a ser abstracto y metafórico pero nunca olvida el objetivo final, conecta lo ideal con lo concreto de forma agraciada.
  • Conecta NECESIDADES y EMOCIONES del público con las fortalezas del emprendimiento.
  • En el caso de instituciones, informa breve e inteligentemente sobre TODO el contenido que se encontrará a lo largo de la pieza.

Componentes del mensaje publicitario (sin orden)

  • Mensaje inicial o presentación, es el que expone la cualidad identificatoria del emprendimiento.
  • Fortalezas a destacar.
  • Necesidades a explotar.
  • Ventajas a mencionar.
  • Fallas de la competencia que atacar.
  • Oportunidades del entorno que hacen la oferta más atractiva.
  • Exposición de lo que será leido en el resto de la pieza.

La naturaleza del mensaje publicitario puede variar significativamente dependiendo de muchos factores:

  • La calidad del texto que entregó el cliente.
  • El target al que se dirige.
  • El estilo comercial o institucional del emprendimiento.
  • El objetivo del emprendimiento.
  • Los puntos fuertes del emprendimiento.
  • La oportunidad.
  • La cantidad / calidad de la información disponible sobre cada punto.
  • Tus conocimientos en el área.

A veces el texto es pobre pero tus conocimientos en el área son fuertes y terminas redactando algo que NO fue lo que te envió el cliente, pero quedó perfecto porque transmite incluso atributos que el cliente QUISIERA tener y no tiene.

A veces no sabes nada de nada y te dedicas a re-redactar de manera concisa e inteligente lo mismo que te envió el cliente.

A veces todo lo que envía el cliente es basura, tú no sabes nada de nada y además no quieres hacerlo, entonces toca ponerse a inventar locuras.

A veces el cliente envía toneladas de texto que toca leer, y leer, y leer, hasta que vas encontrando como aguja en un pajar, los elementos a destacar en tu mensaje publicitario.

Algunos consejos para redactar un Mensaje publicitario

Debes estar muy empapado de la publicidad actual, en el país de acción del emprendimiento, exponte deliberadamente a la publicidad, con fines pedagógicos.

No pierdas de vista lo que al cliente le importa destacar y en algunos casos, lo que le importaría destacar pero no lo sabe porque es demasiado inepto para ello.

Estudia en Google sobre cómo escribir un buen copy.

Urga en el material del cliente en busca de fortalezas a destacar, necesidades a explotar, ventajas a mencionar y fallas de la competencia que atacar. A veces esas cosas están, pero tan mal redactadas que parecen escondidas.

Echa mano de tu experiencia pasada, inspírate en otros textos o comerciales, cópiate, al tratar de copiarte verás que tu misma cretividad se expresará y te obligará a hacer algo diferente.

No pierdas de vista la idea clara de a quién le estás escribiendo.

No temas a sonar ridículo o trillado; a veces con ciertos clientes / ciertos targets / ciertas campañas, toca sonar "ridículo y trillado", pues es lo que les sirve. Lo que te suena trillado a ti quizás no lo sea para otros sectores de la población.

A veces toca ser un poco más ingenioso, abstracto y sugestivo; a veces es un cliente de alto rango con un target elitesco, a veces se busca UNA FRASE GANADORA y más nada; entonces ¡prepárate para sudar!

Busca la mejor manera de expresar lo mismo con menos palabras, no siempre las palabras adecuadas son obvias ni llegan a la primera.

No escatimes en corregir, y corregir, y corregir.

Es en serio lo de "como dicho por un locutor", lee tu copy en voz alta con voz de locutor, escúchate y evalúate.

Manten párrafos cortos y fáciles de leer; cada párrafo apunta a un objetivo.

Usa mini slogans o frases de poder como subtítulos y luego desarrolla la idea. Así el diseñador quedará eternamente agradecido contigo y luego el cliente.

 

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